Briefing de marketing: existe um modelo infalível?

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O briefing é uma ferramenta fundamental para aumentar a assertividade no desenvolvimento de um projeto de marketing. É ele que orienta a equipe de criação, assim como o leme de um navio que direciona a embarcação para o destino correto. O que percebemos ser um grande desafio para todos nós, profissionais da área, é criar um modelo de briefing que seja completo e não seja extenso demais, que seja direto e não deixe nenhuma informação de fora e, mais, que traduza as expectativas do cliente, a fim de eliminar retrabalhos e atrasos no projeto.

Aqui na Bring, nós também vivenciamos essa busca incansável por um modelo infalível de brief. Mas, depois de muitos estudos e testes aplicados na prática, percebemos que não existe um único modelo ideal. Por isso, decidimos compartilhar algumas dicas sobre esse assunto e o que estamos fazendo para encontrar o briefing que melhor se encaixa ao nosso modelo de negócio.

O briefing pode ser útil para diferentes atividades, sendo que nesse artigo, o foco abordado são os briefings para projetos de marketing, por isso, usaremos o termo briefing de marketing para não causar dúvida.

A importância de um bom “briefing de marketing”

Esse conjunto de informações, que chamamos de briefing, deve funcionar como um guia para todos os envolvidos no projeto. Ele tem como objetivo promover a execução adequada das tarefas e garantir, ao final do processo, a obtenção dos resultados planejados na estratégia. Além disso, existem outras vantagens para os profissionais que se dedicam à criação de um briefing digno de Oscar:

1 – Alinhar o processo criativo com as expectativas do cliente

A grande sacada do profissional de marketing é interpretar o que o cliente deseja, já que nem sempre aquele que solicita consegue expressar em palavras o que espera do job. Isso acontece por inúmeras questões, seja pela quantidade de sócios com desejos diferentes ou ter um porta-voz que não consiga transmitir com clareza as necessidades do projeto. Então, o desafio do atendimento é interpretar os anseios e desenhar o briefing, de forma que a ideia chegue com êxito à criação. Em outras palavras, se o briefing é o leme do navio, o atendimento é o capitão.

2 – Contribuir para o cumprimento do prazo

Existem muitos fatores que podem contribuir para um projeto atrasar, e um deles é a falta de informação no brief. Portanto, a pessoa que for coletar e organizar esse material deve pensar em tudo o que o time irá precisar, mas tudo mesmo. Já que, caso falte alguma informação, o tempo de espera de resposta do cliente pode acarretar atrasos no cronograma. 

3 – Diminuir o risco de refação

Quando o briefing reúne as expectativas do cliente, inclusive o gosto pessoal, como palavras e imagens que já foram reprovadas, as chances de a criação ser assertiva são maiores. Além do mais, você irá demonstrar atenção e organização para o seu cliente, já que ele não vai precisar relembrar sempre que não gosta da cor vermelha por conta de uma superstição familiar, por exemplo.

O que não pode faltar no seu briefing?

Essa é a pergunta que não quer calar. Como dissemos, não existe o briefing perfeito, mas sim, um guia adequado ao seu modelo de negócio. Já que a formatação do documento e a metodologia para coleta de briefing se diferem para cada caso, considerando as necessidades e limitações do projeto e o perfil do cliente. Por isso, separamos algumas informações que não podem faltar no briefing. Aqui, o que julgamos essencial:

1 – O que deve ser feito?

Especifique, nos mínimos detalhes, o que deve ser feito. Por exemplo, se o produto for uma peça de social media, o brief deve conter as redes onde ele será veiculado, o tipo de postagem e o formato da arte. Além de considerar se haverá algum link ou call to action no texto.

2 – Por que deve ser feito?

É importante que o time envolvido saiba o objetivo desse material de comunicação, ou seja, se for um post estático para Facebook com a intenção de ser patrocinado, a criação saberá que deve fazer uma peça chamativa com pouco texto na arte.

3 – Quando deve ser feito?

Os profissionais de marketing costumam trabalhar com a execução de vários projetos simultaneamente. Portanto, saber quando um determinado job deve ser entregue é importante para que cada envolvido no projeto possa se organizar. Com isso, a equipe também consegue definir, pelo prazo de entrega, o tempo dedicado para cada tarefa dentro do projeto e se existe uma folga no deadline ou se deve apertar o passo para entregar tudo em tempo.

4 – Por quem deve ser feito?

Para que não haja dúvidas, deve-se mencionar quem são os responsáveis por cada etapa do projeto no briefing. Além de deixar claro o que cada um deve fazer. Isso também facilita o acompanhamento do gestor, que saberá a quem recorrer caso encontre algum problema durante a execução do projeto.

Como a Bring elabora o briefing?

Aqui na Bring, acreditamos que o briefing é a etapa mais importante e indispensável no fluxo de execução de um projeto de marketing. Nenhum job, e nem mesmo a criação de alguma peça avulsa, deve ser executada sem o apoio de um brief. Isso porque nada do que nos propomos a fazer é aleatório, tudo está baseado em uma estratégia e, portanto, existe sempre uma expectativa de resultado.

Por isso, não trabalhamos com um modelo de briefing, mas sim um guia que nos conduz a elaborar um questionário e uma metodologia para obtenção das respostas, de acordo com o perfil de cada cliente, assim conseguimos obter a máxima participação dele no processo. Ou seja, alguns clientes se dão bem respondendo uma ficha de perguntas no Word, outros preferem um questionário pelo Google Forms. Também tem os que optam por uma conversa via telefone ou videoconferência, enquanto para outros o ideal é resolver essas questões em uma reunião presencial.

Além disso, o nível de detalhamento necessário para compor um roteiro de briefing varia de projeto para projeto. Para criar um bom post para as redes sociais, por exemplo, informações básicas sobre o objetivo, público-alvo, assunto e canais da publicação podem ser suficientes. Enquanto, para a elaboração de um site, que é um projeto muito mais extenso e complexo do que uma postagem de social media, existem muitos outros pontos a serem levantados antes de começar a colocar a mão na massa. Por isso, aproveitamos que o nosso gestor de tarefas permite essa funcionalidade e contamos com três tipos de brief: cliente, projeto e peça.

Brief do cliente

Aqui, reunimos todas as informações do cliente, desde o momento em que ele ainda era um prospect até os dados coletados ao longo do projeto. Dessa forma, garantimos que iremos atender as preferencias do cliente e evitar repetir erros cometidos no passado. Para compor essa documentação, usamos como base os seguintes requisitos: histórico da empresa, informações sobre o produto ou serviço que essa instituição comercializa, público-alvo, concorrência, obrigatoriedades e objeções. Além desses itens básicos, contamos também com um campo “informações complementares” para incluir dados relevantes que não se enquadrem nas categorias anteriores.

Brief do projeto

Uma vez que um único cliente pode ter mais do que um projeto em andamento, é necessário separar essas informações. O “brief do projeto” precisa trazer todos os aspectos referentes a esse job, especificamente, e as informações necessárias para a sua execução. Portanto, alguns dos itens que consideramos essenciais para esse briefing são: objetivo, escopo, prazos, orçamento, público-alvo, materiais de referência, estilo – o que agrada – e objeções.

Brief da peça

Para cada tipo de peça, desenvolvemos um modelo de brief padrão, com informações. Por exemplo, sobre o formato (quando for padrão), estimativa de tempo para execução (baseado no nosso histórico de produtividade), entre outras. Isso faz com que o preenchimento do brief aconteça mais rapidamente e com segurança, evitando o esquecimento de passar alguma informação crucial para a execução da demanda. Além do preenchimento automático desses dados padronizados, completamos o brief com outras informações essenciais, como: formato; objetivo, público-alvo e expectativas e restrições do cliente em relação a essa peça, especificamente.

Após os nossos estudos, percebemos que não existe um modelo infalível para o briefing de um projeto de marketing. Mas sim, um cenário ideal, em que se deve mirar no real propósito dessa etapa e agir com empatia para interpretar as necessidades do seu cliente. É preciso entender qual é o modelo do projeto e analisar os perfis dos envolvidos para propor uma metodologia adequada, com o intuito de coletar todas as informações necessárias para a idealização do projeto. A única regra padrão e indiscutível é que ignorar essa etapa não é uma boa ideia. Pois ela se faz fundamental para promover uma execução saudável e rentável do projeto.

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