O planejamento de marketing e a estratégia Kernel: uma dupla que deu certo

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O planejamento de marketing, ou de qualquer outra área, é uma tarefa que antecede o momento em que plano de ação será, efetivamente, posto em prática. Por isso, o ato de planejar nada mais é que estudar o terreno onde você, ou a sua empresa, irá atuar, e entender todos as intempéries que existem nesse local, ou, em outras palavras, como o mercado, os concorrentes e o público alvo se comportam. Essa tarefa pode se tornar mais fácil se houver estudo e muita organização por parte do planejador.

Por isso, existem vários métodos para guiar o planejamento de forma que nada seja deixado para trás. Um deles é a Estratégia Kernel, uma metodologia que irá te ajudar não só a tirar as ideias do papel, como também organizar todo o processo para assegurar que o objetivo seja atingido. Continue a leitura para entender como esse método pode te ajudar, e ainda ganhe um presentinho! Separamos algumas dicas de como executamos essa estratégia aqui na Bring, que poderão ajudar quando você for pôr as mãos na massa. Bora lá?

A Estratégia Kernel

A metodologia, desenvolvida por Richard Rumelt, autor do livro “Estratégia Boa, Estratégia Ruim”, é dividida em três passos: diagnóstico, política orientadora e conjunto de ações. O acompanhamento dessas etapas garante que o planejamento e execução de um plano de marketing robusto seja cumprido.

De acordo com a Estratégia Kernel, primeiramente, deve-se fazer um diagnóstico para entender a posição da marca, seja por pesquisas de mercado ou outros meios, o importante é obter entendimento do contexto. Depois disso, usa-se o diagnóstico para guiar a estratégia com uma política orientadora e, por fim, é definido um conjunto de ações com as táticas e os canais onde a estratégia será colocada em prática.

A melhor forma de entender um processo é ver ele em ação. Por isso, para não restar dúvidas de como a Estratégia Kernel pode ser aplicada, vamos mostrar o passo a passo de cada etapa de acordo com o nosso planejamento aqui na Bring.  

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A Estratégia Kernel e suas etapas

O diagnóstico

A etapa do diagnóstico nada mais é do que entender a situação. Em outras palavras, é como quando um paciente vai ao médico se queixando de dor de cabeça. O médico deve fazer perguntas e exames para tentar entender o porquê da dor, para então, solucionar o problema. Nesse caso, os profissionais de marketing não perguntam ao cliente, mas buscam informações que indiquem quais são as “dores” – vendas insuficientes, falta de presença no mercado, público errado – e ajudem a interpretar o porquê elas existem. Então, com esse diagnóstico em mãos, é a hora de definir uma estratégia. Aqui na Bring, dividimos o diagnóstico em três etapas, são elas:

1. Análise do cenário

Estudamos o segmento no qual a empresa atua, pesquisamos alguns concorrentes e analisamos a atual situação da empresa nesse cenário. Desta forma, buscamos entender a representatividade da marca e identificar novas oportunidades para alavancar o negócio.

2. Análise de marketing

Pesquisamos referências e examinamos o que vem sendo realizado por outros players no mercado. Esses dados, aliados ao nosso conhecimento do universo e das tendências do marketing, nos abastecem de informações para traçar a estratégia mais adequada.

3. Pesquisa de mercado

Assim como mencionamos neste blog post, as pesquisas de mercado auxiliam a direcionar a estratégia, além de proporcionar o acesso a informações valiosas, identificação de tendências, geração de leads, análise da concorrência e apoio ao time de vendas. Por isso, esse recurso é muito usado pela nossa equipe de planejamento.

A política orientadora do planejamento de marketing

Depois de entender bem “as dores” que precisamos sanar, é hora de definir o que precisa ser feito para colocar o plano em ação. Mas, que plano? Esse mesmo que você está desenhando mentalmente à medida que lê este texto! Nessa outra parte do processo, aqui na Bring, também subdividimos em três etapas:

1. Objetivos e metas

De acordo com o que foi encontrado no diagnóstico, definimos objetivos e metas, sendo que o primeiro é a definição de forma abrangente do que se pretende alcançar, por exemplo, conquistar mais leads. Já as metas devem ser quantificadas, ou seja, converter 5 leads diariamente nos próximos 3 meses.

2. Definição da estratégia

Neste momento, precisamos descrever o que deve ser feito para entregar a mensagem – da empresa, marca, produto ou serviço – com eficiência, ao seu público, para gerar os resultados almejados. Não é necessário, ainda, entrar em detalhes de como essas ações serão executadas, por quem, quando ou onde serão divulgadas, isso será feito no próximo passo.

Lembrando que é necessário ter como base um plano de marketing “macro” da marca, que guiará as ações estratégicas do negócio, a fim de garantir que os objetivos traçados sejam alcançados e, consequentemente, contribuir para que a empresa se mantenha competitiva no mercado.

A Bring trabalha na construção ou no aprimoramento do plano de marketing dos seus clientes, seguindo exatamente essa trilha que estamos descrevendo nesse artigo. Caso você precise de ajuda nessa parte, entre em contato com a gente e solicite um diagnóstico. Nossa equipe de planejamento monta um projeto sob medida para você. 😊

3. Análise de viabilidade

Com a estratégia desenhada, já conseguimos pré-visualizar o escopo desse projeto. Precisamos, então, confirmar a viabilidade de sua execução. Caso nesse momento sejam detectados alguns fatores limitantes, é hora de verificar a possibilidade de transpor essas barreiras. Por exemplo, se a estratégia indica que vamos precisar de um site mais atualizado, mas o desenvolvimento de um novinho em folha é muito caro e não vai encaixar no budget, precisamos pensar em outras possibilidades: será que dá para aproveitar a estrutura técnica do site atual e apenas fazer o redesign da interface? Ou o desenvolvimento de uma Landing Page bastaria? Esses levantamentos e análises vão servir de base para a etapa seguinte.

Conjunto de ações coerentes do planejamento de marketing

Agora que já sabemos para onde queremos ir e o que desejamos encontrar nesse destino escolhido, é hora de planejar a viagem. É hora de, basicamente, estudar tudo o que foi descrito na estratégia e enxergar todas as peças e atividades que deverão ser executadas a fim de tirar essa ideia do papel e, finalmente, implementá-la. Para te ajudar cumprir última fase do planejamento, aconselhamos dividi-la em duas etapas:   

1. Plano de ação

Nesse momento, descrevemos todas as ações que deverão ser implementadas para que a estratégia funcione, conforme planejado. Aqui, é necessário ir mais a fundo nessa descrição, determinando os canais (onde), os responsáveis (quem), os prazos (quando) e o orçamento (quanto).

Na Bring, usamos o método 5W2H para facilitar a descrição dessa etapa. Sendo que os 5Ws representam: what, why, who, when e where, já os 2H’s simbolizam how e how much ou, em português, o que, porque, quem, quando, onde, como e quanto custa. Essa ferramenta, muito usada em diferentes setores e não só no marketing, é um checklist de validação do plano de ação de um projeto. As vantagens desse método, que te ajudará a desenhar todo o plano de ação, são: garantia do cumprimento dos prazos, análise e visibilidade completa do plano e melhor gerenciamento e otimização do projeto.

2. Briefing

Com tudo isso pronto, você já tem tudo o que precisa para montar o brief perfeito e garantir que todos os envolvidos no projeto trabalhem em sinergia, que o prazo seja cumprido e os objetivos e metas atingidos.

Então, agora você já tem material suficiente para bolar um planejamento de marketing, inclusive dicas valiosas de como fazemos esse processo aqui na Bring. Mas, se você ainda precisa de ajuda para dar asas à sua imaginação, conte com o nosso diagnóstico.

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