LGPD: Como adequar as ações de Marketing Digital para cumprir as novas regras

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A LGPD, ou Lei Geral de Proteção de Dados, foi sancionada em agosto de 2018 e, se não for adiada, entrará em vigor em agosto de 2020. Isto é, até lá, as empresas precisam se adequar às novas regras para não receberem penalizações. Desde então, nunca se falou tanto em privacidade de dados e como isso afetará o uso dessas informações para disparo de e-mails, segmentação de anúncios e outras ações de marketing digital. Em virtude do decreto dessa nova lei, o Brasil entra na lista dos mais de 120 países que também possuem uma legislação específica para a proteção de dados.

Do mesmo modo que a GDPR europeia, a LGPD visa regras para coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais. A lei brasileira impõe que as regras sejam claras para as empresas que coletam, classificam, utilizam, armazenam, acessam, processam, manipulam, reproduzem e compartilham dados de usuários. Não apenas os dados pessoais, como nome, número de documentos, telefone, endereço e e-mail, também são contemplados na lei os dados “sensíveis”, como os que indicam origem racial, orientação religiosa, ideologia política, entre outros.

O assunto é longo e, como se trata de uma lei, pode ser bastante complexo, mas nós vamos te ajudar a entender a LGPD.

A adequação à LGPD vai além do Marketing Digital

Se acaso as empresas não cumprirem as regras previstas na Lei Geral de Proteção de Dados, as multas podem chegar a 2% do faturamento da empresa infratora, limitadas a R$50 milhões. Portanto, é muito importante correr para se adequar!

A LGPD menciona o papel de quatro diferentes agentes, que fazem parte desse novo cenário. Entenda em qual categoria a sua empresa se encaixa:

Os agentes

  • Titular: pessoa física a quem os dados coletados se referem.
  • Controlador: pessoa física ou jurídica responsável pela coleta, pela finalidade e por quanto tempo os dados serão armazenados. 
  • Operador: pessoa física ou jurídica que, por decisão do controlador, trata e processa os dados coletados.
  • Encarregado: pessoa física, indicada pelo controlador, que será o canal de comunicação entre as partes – controlador, titular e autoridade nacional. A saber: a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) é o órgão federal que vai editar normas e fiscalizar procedimentos sobre proteção de dados pessoais. O encarregado também orienta o controlador sobre as melhores práticas para o tratamento de dados.

A LGPD deve assegurar que o cliente saiba por que, como, onde e para que os seus dados foram coletados. Sendo assim, a primeira medida, que deve ser tomada, é a revisão da política de privacidade e dos termos de uso do seu site, com base na LGPD.

De acordo com a lei, o usuário também pode solicitar, a qualquer momento, a remoção dos seus dados. Caso isso aconteça, a empresa tem o prazo máximo de 15 dias para responder. Para que consigam responder a essas solicitações com agilidade, é necessário se organizar. Uma saída é encontrar plataformas digitais específicas para armazenar os dados, dessa forma, as informações ficarão seguras e organizadas, facilitando o acesso e agilizando a resposta.

Além disso, também será preciso comprovar o cumprimento das normas às autoridades, com a elaboração de Relatórios de Impacto de Proteção de Dados Pessoais (RIPD).

Apesar de serem medidas que necessitam de um plano de ação e desenvolvimento, a longo prazo, os impactos podem ser positivos, já que as empresas terão que ser mais claras e organizadas em relação aos dados coletados. Dessa forma, as relações entre empresas e clientes tendem a ficar mais transparentes.

Como o Marketing Digital da sua empresa deve se comportar a partir da nova lei?

Para aqueles que ficaram com medo da LGPD e pensaram que nunca mais poderiam usar uma Landing Page para conquistar uma lista com leads, aí vem a boa notícia. A coleta e o armazenamento de dados ainda podem acontecer, desde que o processo seja feito de acordo com a legislação. As empresas terão, então, que repensar, evoluir e criar novas estratégias para ganhar leads e, claro, esquecer aquelas famosas listas compradas. De forma positiva, os grupos de coleta poderão se tornar mais condizentes com o público alvo, já que os objetivos serão trabalhados de acordo com as preferências e não mais, pelo simples fato de aumentar uma lista. Assim, a qualidade do lead se torna muito mais importante do que a quantidade.

A LGPD cita dez princípios, com destaque para finalidade, adequação, necessidade e transparência. Ou seja, a ideia de coletar dados sem um objetivo bem definido já está fora de contexto. Não pense que a lei vai comprometer o Marketing Digital, ao contrário, a LGPD poderá auxiliar, uma vez que as empresas terão que planejar e definir melhor seus objetivos para que os dados coletados tenham uma finalidade mais específica.

Com a implantação da LGPD, quais cuidados deve-se tomar em relação ao Marketing Digital?

A LGPD cita nove hipóteses, mas duas chamam a atenção para o Marketing Digital: fornecimento de consentimento e legítimo interesse. Portanto, antes da sua empresa coletar qualquer informação, o cliente deve consentir explicitamente que os seus dados poderão ser usados e para quais finalidades. Ou seja, nada de letras miúdas ou checkbox – as caixas de seleção – anteriormente assinaladas.

Uma vez que o usuário concede seus dados, conscientemente, e se torna um participante ativo da sua lista, existe um compromisso de fornecer conteúdo relevante. Assim sendo, o que parecia ser negativo, pode se tornar positivo. Explicamos: no passado, os usuários se inscreviam em listas sem saber muito bem o que receberiam, uma vez que essas informações não ficavam bem claras. Com a mudança da lei, o usuário poderá acessar as informações com clareza, o que pode tornar o seu conteúdo mais atrativo para o seu cliente.

Quanto ao legítimo interesse, como já mencionamos, listas compradas de outras empresas estão fora da legalidade, já que o cliente deve se cadastrar por livre e espontânea vontade. Como você pode ver, as duas hipóteses se unem, uma vez que o legítimo interesse existe e por isso, os dados são consentidos.

Em um primeiro momento, pode parecer que não, mas o Inbound Marketing tende a ganhar com a LGPD, pois o usuário expressa se quer ou não oferecer seus dados. Com isso, ele também pode escolher o que quer receber a partir das suas preferências, um bom exemplo são as CTAs: “Quais conteúdos deseja receber?”. Assim, com opções personalizadas, o lead pode ser qualificado e sua lista melhor segmentada para garantir maior aderência aos conteúdos enviados. 

Com a nova lei, o que acontece com a estratégia de e-mail no Marketing Digital?

Se você usa plataformas para envio de e-mail marketing e newsletters com listas de automação, a primeira coisa a fazer é: analisar os contatos cadastrados na sua lista e ter certeza que todos permitiram ser contatados. Para aqueles que estão na sua lista, mas não consentiram a participação, vale pensar em uma estratégia de como trazer esse lead de volta para o seu arquivo, dentro das especificações da LGPD. Por isso, é importante parar, separar e entender cada contato da lista, o que pode ser um trabalho longo, mas possivelmente lhe trará bons resultados.

As agências de marketing também devem ficar atentas quanto a essa estratégia, pois, mesmo que receba uma lista de um cliente, ela será a responsável pelo tratamento e processamento dos dados coletados – como o operador que citamos acima.

Lista organizada e contatos segmentados! O próximo passo é: facilite a saída do lead. Assim como o usuário deve ter fácil acesso aos seus dados, caso ele solicite, o descadastramento também deve ser fácil, simples e rápido – nada de botões escondidos. Também é importante informar, no momento do cadastro, que o lead pode sair da sua lista quando achar pertinente.

O que a LGPD diz sobre os anúncios de Marketing Digital?

Os anúncios costumam ser um caso à parte, já que as particularidades mudam de acordo com a plataforma, o tipo de anúncio, o segmento, e por aí vai. Exatamente por isso, merecem atenção especial, uma vez que essas plataformas coletam dados do cliente para melhorar a performance. Então, além de avisar o usuário que as informações estão sendo coletadas, sua empresa também deve dizer quais dados estão sendo coletados e para quê – assim como nas outras estratégias que citamos acima.

Alguns pontos que merecem atenção são: entenda quem é o controlador e quem é o operador dos dados nos anúncios, como funciona o remarketing, a possibilidade de criar uma estratégia para Facebook Leads Ads, o uso Pixel do Facebook e outros. Em todos esses casos, os dados dos usuários são salvos, ou por meio da rede social ou por meio de cookies. Por isso, deve-se informar o target do anúncio.

Ainda posso usar Landing Pages na minha estratégia de Marketing Digital mesmo com a implantação da LGPD?

Assim como já dissemos nas estratégias anteriores, sim! Você pode continuar usando Landing Pages para captação de leads, porém, assim como no caso do e-mail marketing, deve-se informar para que o contato está sendo conquistado, seja para uma lista de newsletter, para um contato via telefone, ou para uma base de dados com outro objetivo. Também é importante adequar seu formulário para obtenção de consentimento e facilitar a saída da lista.

A LGPD surgiu para esclarecer algumas políticas usadas e que, muitas vezes, não ficavam claras para os usuários. Portanto, a partir de agosto, as informações devem ser objetivas para que o lead não tenha surpresas. Este é um cenário que, apesar das mudanças, tende a esclarecer as estratégias no mundo digital, por isso, ter uma Marketing House ao seu lado, irá te auxiliar a construir um plano de ação para estar dentro da conformidade, e fugir das penalidades. Entre em contato para saber mais!

Ficou com dúvidas sobre a LGPD? Deixa um comentário pra gente!

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