O fim dos cookies de terceiros tem sido pauta no mundo do marketing digital desde janeiro de 2020. Nessa data, o Google anunciou que o seu navegador, Chrome, deixaria de lado o armazenamento de dados de navegação para uso dos anunciantes em 2022.
No entanto, a empresa prorrogou o fim dos cookies de terceiros para o segundo trimestre de 2023. Os impactos são enormes, pois o Google Chrome é o navegador mais utilizado pelo mundo e os cookies são essenciais para a veiculação de anúncios.
Entenda nesse artigo o que essa medida pode afetar na publicidade digital. Além disso confira quais são as alternativas apresentadas pelo Google para que as campanhas continuem efetivas.
O que são cookies?
Antes de entender o impacto dessa decisão no ecossistema digital, vamos dar um passo para trás. Se você ainda não entende bem, vamos explicar o que são cookies.
Cookies são pequenos arquivos, codificados em texto, que armazenam dados dos usuários na internet por um período. Eles servem como uma espécie de etiqueta para para identificar e lembrar de um determinado usuário, dentro de um navegador.
Então, quando você entra em um site, informações como palavras digitadas, idioma utilizado, produto adicionado no carrinho e demais áreas em que você passou o mouse, por exemplo, são guardadas. Na prática, é dessa maneira que um site relembra o seu login e senha, sem que você precise fazê-lo de novo.
Quais são os tipos de cookies?
Colocando de maneira simples, existem dois tipos de cookies utilizados pelos navegadores: os primários e os de terceiros.
Os cookies primários são necessários para otimizar a navegação, fazendo com que o site funcione corretamente. Eles são inofensivos, e seus dados não podem ser compartilhados, pois pertencem apenas ao site que os coletou.
Já os cookies de terceiros são usados para direcionamento de conteúdos e publicidade, conforme o perfil do usuário. Esses cookies são criados por outros sites, que estão interessados em rastrear o comportamento. Os dados coletados são relacionados a usabilidade e preferências do indivíduo e podem ser compartilhados e rastreados por diversos sites.
É válido ressaltar que esses cookies também tem durabilidade e podem ter outros nomes. Por exemplo, os cookies de sessão, que duram um único acesso. E os cookies persistentes, que armazenam informações por vários meses consecutivos, de acordo com uma data estabelecida.
Usuários tem sua privacidade em jogo
Uma vez que esse sistema está rodando pela internet, os interesses das pessoas por todo o mundo são rastreados. No entanto, a utilização desses dados não é divulgada ao usuário, que, por sua vez fica sem controle sobre eles.
Se hoje nós vemos uma autorização necessária para o aceite de cookies em um site, é porque em 2020 a União Europeia se posicionou, dizendo: “Sites não podem obrigar usuários a aceitar cookies”.
Uma pesquisa feita pela Boston Consulting Group e Google neste ano, relatou algo interessante. O apontamento diz que 64% dos consumidores assumem não confiar em empresas para proteger seus dados pessoais e privacidade online. Dessa maneira, vemos a crescente preocupação mundial com a captação e uso de dados pessoais em detrimento da sua privacidade.
Indo da Europa, para os Estado Unidos e depois chegando ao Brasil com a chamada LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados), a privacidade se tornou um tema popular. Por isso proteger os usuários ao longo dos anos virou uma prioridade. Navegadores como Mozilla Firefox e Safari, por exemplo, já não dão mais suporte a ação de cookies de terceiros.
Segundo o site de métricas de navegadores, StatCounter, 65,87% da população mundial são usuários do Google Chrome. A estatística de junho de 2021 a junho 2022 aponta, em sequência o navegador da Apple, Safari, com 18,62% e, logo após o navegador da Microsoft, Edge, com 4,12%. Logo, a quantidade de pessoas que deixarão de ter seus costumes rastreados, através do fim dos cookies de terceiros, é gigante.
Diante disso, o Google está respondendo ao novo momento das pessoas e decretando o fim dos cookies de terceiros em 2023. Quer saber mais sobre o que esperar do marketing, ainda esse ano? Clique aqui e leia o artigo que preparamos para você.
Impactos do fim dos cookies de terceiros na publicidade digital
Cookies de terceiros são a base da indústria de mídia para uma identificação individual e personalizada em seus anúncios. Essa medida é crucial para a publicidade digital. Isso porque com o bloqueio gradual desses cookies, a coleta de dados de clientes se torna cada vez mais falha.
Dessa maneira, mudanças nesse ambiente digital irão impactar como a coleta de dados, a mensuração das campanhas e ativação de mídia é feita. Entenda como a seguir:
- Mensuração da performance dos anúncios
Com o fim dos cookies de terceiros há uma perda na noção da quantidade de audiência e quanto financeiramente foi fomentado por uma campanha específica. Consequentemente, você terá a otimização de mídia de sua empresa abalada.
Algumas mensurações dependentes de cookies de terceiros são, por exemplo: click, reach, impressão, cross plataformas, frequência da visualização dos anúncios, formatos e exibição.
- Segmentação de audiência
Isso também toca diretamente no direcionamento dos anúncios, dado que os principais usos para os cookies de terceiros são identificar usuários. Esse sistema funciona em diferentes sites, beneficiando rodar anúncios seguindo o comportamento dessas pessoas, sugerindo produtos e serviços. Por essa razão, associar públicos por afinidade e fazer remarketing, por exemplo, será mais difícil.
- Ativação de mídia
Essa medida provocará a perda de funcionalidades de otimização de mídia com base em insights de marketing e personalização de audiências. Isso impacta no alcance e reconhecimento das marcas, causando imprevisibilidade na atração e captação de leads, na estratégia do funil de vendas, por exemplo.
Como continuar fazendo publicidade agora?
Sem os identificadores individuais é preciso aliar performance e proteção dos dados a partir de alternativas. Os caminhos colocados pela Google para auxiliar a adaptação dos anunciantes, é procurar:
- Investir em uma infraestrutura de dados próprios
Dados captados pela sua própria rede, altamente seguros e precisos, portanto, muito mais qualificados para gerar insights. A dica aqui é que você estabeleça uma relação mais próxima com o consumidor. Isso será muito mais efetivo do que passar por diversas etapas por entre os cookies para chegar até você e sua marca.
- Usar automação, modelagem e machine learning
Tendo uma base de dados próprios e outros sinais, é possível recorrer às tecnologias para entender melhor o comportamento dos clientes e proporcionar escala.
- Tecnologias que preservam a privacidade
Aqui a marca expôs o que fará no futuro, a partir do que denominou Privacy Sandbox, plataforma resposta a esse movimento de privacidade, ainda em fase de desenvolvimento. A partir de APIs, o rastreamento um a um não será mais necessário.
Então, no lugar dele, haverá uma amostra dos públicos que interagem com os navegadores de maneiras similares, ou seja, a união de integrantes anônimos que pertencem a um mesmo grupo de consumo. Tudo isso para dar norte às campanhas digitais, mas sem expor os usuários, encontrando equilíbrio entre função e privacidade.
As propostas, no entanto, para manter o desempenho da publicidade mundial ainda são incertas. O Google também disponibilizou um vídeo explicando melhor sobre o fim dos cookies de terceiros, apresentando mais 6 soluções e um guia de privacidade, para ajudar a indústria publicitária a se colocar nos trilhos.
Em qual grupo de interesse os usuários vão entrar? Sem cookies, como mensurar os KPIs? Essas questões ficarão para o futuro.
