KPIs de marketing: o que são e como definir

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No último artigo que publicamos neste blog, já falamos sobre as métricas de marketing digital. São elas que servem como base para a definição dos KPIs de marketing. Portanto, se você ainda não leu, recomendo que dê uma conferida nesse conteúdo aqui.

Enfim, neste artigo explicaremos o que são KPIs de marketing e daremos dicas de como definir os indicadores ideais para cada estratégia. Além disso, vamos dar alguns exemplos de importantes KPIs utilizados para medir resultados das principais ações de marketing e vendas. Acompanhe!

O que são KPIs de marketing

Do inglês, Key Performance Indicators, os KPIs são indicadores-chave que ajudam a visualizar performance, ou seja, medir resultados. Nesse sentido, podem-se definir KPIs para todo tipo de projeto ou ação. Porém, nosso foco hoje será nos KPIs de marketing. Como o próprio nome já diz, eles têm o objetivo de auxiliar na mensuração de resultados de ações e campanhas de marketing.

Métricas e KPIs são a mesma coisa?

A resposta é não. Nem toda métrica é um KPI, mas algumas métricas podem sim se tornar indicadores-chave de performance, a depender do objetivo da estratégia. Enquanto as métricas são valores utilizados para medir o desempenho das ações ou campanhas, os indicadores servem para mensurar os seus resultados. Dessa forma, uma métrica pode ser considerada um KPI quando ela for considerada importante para ajudar a guiar o rumo do processo. Ou seja, quando ela “indicar” correções de percurso enquanto as ações estiverem acontecendo. Por exemplo, se uma empresa observa um CAC (Custo de Aquisição do Cliente) alto, seus gestores entendem que será necessário tomar algumas atitudes dentro das áreas de marketing e vendas. Já quando a Taxa de Churn, ou cancelamento, está alta, supõe-se que alguma atitude precisa ser tomada em relação às etapas de atendimento ao cliente.

No entanto, mesmo que a métrica não for considerada um indicador-chave, isso não significa que ela tenha que ser descartada. Como já falamos no artigo anterior, todas as métricas podem gerar relatórios e insights para a companhia e, portanto, vale a pena acompanhar cada uma delas.

Como definir os KPIs de marketing ideais para cada estratégia

Antes de mais nada, é preciso traçar o objetivo para, depois, definir os KPIs de marketing que serão úteis para mostrar se a estratégia está funcionando ou não. Dentre os objetivos de marketing, podemos citar alguns, como: ampliar o reconhecimento de marca, promover um produto ou serviço, gerar leads etc. Enfim, para cada propósito existe a intenção de alguma ação que o cliente deve tomar. Logo, os indicadores-chave escolhidos precisam ajudar a enxergar se essas ações estão, de fato, acontecendo. Além disso, também é importante identificar se a frequência ou a intensidade das ações está ocorrendo conforme o planejado, a fim de entender o quão perto ou distante se está do alcance das metas.  

Em um processo de venda complexa, por exemplo, um objetivo de marketing bastante comum é o de geração de leads. Já que é necessário iniciar um relacionamento com o potencial cliente para, então, auxiliá-lo na tomada de decisão da compra. Sendo assim, um importante KPI para medir a performance de campanhas com essa finalidade é a taxa de conversão. Pois é a partir da contabilização de quantos visitantes se converteram em leads que será possível analisar se o desempenho das ações está caminhando bem.

Conheça os principais KPIs de marketing

A seguir, vamos apresentar alguns indicadores-chave bastante utilizados para medir a performance de campanhas de marketing:

1 – Taxa de Conversão

Talvez o mais popular de todos os KPIs de marketing seja a taxa de conversão. Ela será sempre o resultado da divisão entre duas métricas importantes e, geralmente, apresenta-se em forma de porcentagem. Por exemplo:

Taxa de conversão de visitantes em leads

Indica a relação entre o número de visitantes de uma página e o número de leads gerados a partir dela. Ou seja, quantos usuários que acessaram a página, de fato, preencheram um formulário de cadastro ou contato em uma Landing Page ou site, por exemplo.

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Exemplo de taxa de conversão de visitantes em leads

Taxa de conversão de leads em leads qualificados

De fato, nem todo lead conquistado por ações de marketing é realmente qualificado para gerar negócio. Sendo assim, os leads obtidos por uma campanha podem ser, primeiramente, qualificados pelo marketing e, depois, pelo time de vendas antes de serem considerados uma oportunidade. Portanto, para obter essa taxa de conversão, deve-se dividir o número de leads gerados pelo número de MQL (Marketing Qualified Leads) e/ou Sales Qualified Leads (SQL).

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Exemplo de taxa de conversão de leads em leads qualificados

Taxa de conversão de leads qualificados em oportunidades

Após qualificados, os leads avançam no funil de vendas para que a equipe comercial entre em contato. Nesse momento, alguns podem não atender ou declinarem a proposta. Os que permanecerem na régua de negociação podem ser marcados como oportunidades.

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Exemplo de taxa de conversão de leads qualificados em oportunidades

Taxa de conversão de oportunidades em vendas

Chegando ao tão esperado fundo do funil, a métrica rainha dessa etapa é o número de vendas finalizadas. Mas, infelizmente nem toda negociação acaba em negócio ganho. Portanto, é imprescindível mensurar quantas vendas foram ganhas e quantas propostas foram perdidas durante a negociação. Esse é um importante KPI para medir a performance da equipe comercial, por exemplo.

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Exemplo de taxa de conversão de oportunidades em vendas

2 – Custo por aquisição

Outro indicador-chave que não deve ficar de fora dessa lista é o custo por aquisição. Afinal, é sempre um grande desafio se manter dentro do orçamento de marketing. Ele pode ser um fator limitante no alcance das metas no longo prazo, portanto deve ser observado de perto e controlado à medida que as ações estiverem em andamento. O custo por aquisição nada mais é do que o valor investido na campanha de atração dividido pelo número de leads, oportunidades ou vendas conquistadas por ela. Dessa forma, obtém-se o Custo por Lead (CPL), o custo por oportunidade (CPO) ou o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), por exemplo.

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Exemplo de custo por aquisição

3 – Retorno sobre o investimento

Depois de entender como as ações de marketing estão convertendo e quanto está custando cada conversão, é hora de mensurar o retorno que as campanhas estão trazendo. Existem alguns indicadores de retorno, os principais são:

Retorno sobre investimento publicitário (ROAS)

Do inglês, Return on Advertising Spend, o ROAS se refere aos gastos exclusivos com publicidade. Portanto seu cálculo é feito dividindo a receita gerada pela campanha pelo investimento em anúncios e multiplicado por 100 para gerar a porcentagem.

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Exemplo de retorno sobre investimento publicitário (ROAS)

Retorno sobre investimento de marketing (ROMI)

Já o ROMI significa Return Over Marketing Investment, ou retorno sobre o investimento de marketing. Para calculá-lo, além de considerar os custos de mídia, também devem ser inclusos outros custos do marketing para realizar as ações que estão sendo mensuradas, como salários da equipe, mensalidades de plataformas ou custos com terceiros, por exemplo. O valor total da receita gerada, dividido por esse valor e multiplicado por 100 dará a porcentagem de ROMI da campanha.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Por último, mas não menos importante, está o ROI, o famoso retorno sobre o investimento, do inglês Return Over Investiment. Para fazer esse cálculo, basta dividir da receita pelo custo total da ação em questão. Nesse caso, além do investimento de marketing, somam-se também outros custos empregados no processo que gerou as vendas, como salários da equipe comercial, por exemplo. Além disso, também podem ser inclusas despesas com plataformas de CRM e logística dos profissionais para reuniões presenciais, quando necessárias.

Além de todos esses KPIs que mencionamos aqui, é possível criar muitos outros indicadores-chave. O segredo está na combinação das métricas, sempre levando em consideração o objetivo de cada campanha. Se quiser uma ajudinha extra para encontrar indicadores, seja de marketing ou de outros processos, recomendo essa biblioteca de KPIs. A partir de um cadastro gratuito, você consegue pesquisar milhares de KPIs por processo, indústria etc.

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